Türkiye zeytin ve zeytinyağı ihracatında markalaşma ve katma değer yaratma yolları nelerdir?

Metin içerisindeki kelimeler, cümlenin anlamını ve akışını bozmadan, sadece bire bir (tam) eş anlamlılarıyla değiştirilmiştir.

Türkiye zeytin ve zeytinyağı ihracatında markalaşma ve katma değer yaratmanın yöntemleri, dökme ürün ihracatından paketli ürün ihracatına geçiş, coğrafi işaretlerin faal kullanımı, kalite standartlarının yükseltilmesi, çağdaş depolama sistemleri ve tesirli tanıtım stratejileri gibi bir dizi yapısal ve pazarlama odaklı yaklaşımı içermektedir. Kaynaklara göre bu yöntemler şu başlıklar altında toplanabilir:

1. Dökme İhracattan Paketli ve Markalı İhracata Geçiş Sektördeki en temel problemlerden biri, Türkiye’nin zeytinyağı ihracatının önemli bir bölümünün katma değeri düşük “dökme” (ham) yağ şeklinde yapılmasıdır. İtalya ve İspanya gibi ülkeler, Türkiye’den dökme olarak ithal ettikleri yağları işleyip kendi markalarıyla paketleyerek dünya pazarlarına daha yüksek bedellerle arz etmektedir. Bu durum Türkiye’nin katma değer kaybına uğramasına ve “Türk Zeytinyağı” imajının oluşamamasına sebep olmaktadır.

   • Çözüm: İhracatın paketli ve markalı olarak yapılması, katma değeri önemli ölçüde artırmaktadır. Bu gayeyle, küçük paketlerde (özellikle 1-5 kg arası) ve üzerinde “Made in Turkey” ibaresi ile tescilli Türk markalarıyla yapılan ihracatlara daha yüksek oranda ihracat iadesi desteği verilmektedir. Sektör temsilcileri, dökme ve varilli ihracata kısıtlama getirmek yerine, paketli ürün ihracatının teşvik edilmesini ve 2022 sonunda kaldırılan ihracat sübvansiyonları yerine yeni destek metotlarının geliştirilmesini savunmaktadır.

2. Coğrafi İşaretlerin ve Menşe Adlarının Kullanımı Ürünlerin bölgesel niteliklerini ve kalitesini belgeleyen Coğrafi İşaretler (Cİ), pazarlamada farklılaşma ve katma değer yaratma vasıtası olarak kullanılmaktadır.

   • Mevcut Durum: Gemlik zeytini, Ayvalık zeytinyağı, Güney Ege zeytinyağları ve Edremit Körfezi zeytinyağları gibi ürünler coğrafi işaret tesciline sahiptir.

   • Strateji: Coğrafi işaretli ürünler, “niş pazar” oluşturarak tüketicilere kalite garantisi arz etmekte ve ürünün daha yüksek fiyatla satılabilmesine imkân tanımaktadır. Ancak, coğrafi işaretlerin faal kullanımı için bölgesel denetim düzeneklerinin güçlendirilmesi ve bu ürünlerin uluslararası alanda (örneğin AB nezdinde) tescil edilerek korunması gerekmektedir.

3. Butik Üretim ve Yüksek Kalite Odaklılığı Kalitenin artırılması, markalaşmanın en önemli ön şartıdır. Sektörde “butik üretim” anlayışının gelişmesi, yerel çeşitlerin kendi ekolojilerinde değerlendirilerek üstün duyusal niteliklere sahip yağların elde edilmesini sağlamaktadır.
4. • Uygulamalar: Erken hasat, soğuk sıkım gibi metotlarla elde edilen, polifenol değeri yüksek ve hatasız “natürel sızma” zeytinyağları, sağlık bilinci yüksek tüketiciler için “fonksiyonel gıda” olarak pazarlanabilir.

   • Duyusal Analiz: Zeytinyağının kalitesini belirleyen nefaset ve lezzet kriterlerinin saptanması için akredite “Duyusal Analiz” (tadım) laboratuvarlarının artırılması ve bu analizlerin kalite sınıflandırmasında faal kullanılması, ürünün değerini kanıtlamak için kritiktir.

5. Lisanslı Depoculuk Sisteminin Yaygınlaştırılması Zeytinyağının kalitesinin korunması ve fiyat istikrarının sağlanması için lisanslı depoculuk hayati önem taşımaktadır. Üreticilerin uygun olmayan şartlarda sakladığı yağlarda kalite kayıpları yaşanmakta, bu da ihracat değerini düşürmektedir.

   • Yarar: Lisanslı depolar, ürünün sağlıklı şartlarda depolanmasını, nesnel analizlerle sınıflandırılmasını ve ürün senetleri üzerinden ticaretin yapılmasını sağlayarak hem üreticiye finansman imkânı arz etmekte hem de sanayiciye standart kalitede hammadde tedarik etmektedir.

6. Tanıtım ve Pazarlama Etkinlikleri Türk zeytin ve zeytinyağının dünya pazarında bir “imaj” problemi olduğu ve tüketicilerin zeytinyağı konusunda kâfi bilgiye sahip olmadığı vurgulanmaktadır.

   • Tanıtım Stratejileri: Zeytin ve Zeytinyağı Tanıtım Komitesi (ZZTK) ve diğer sektörel örgütler aracılığıyla “Turkey: Olive Country” gibi sloganlarla uluslararası fuarlara katılım sağlanmakta ve Türk malı imajı yerleştirilmeye çalışılmaktadır.

   • Hedef Pazarlar: Üretici olmayan ancak tüketimi ve alım gücü yüksek olan ABD, Japonya, Kanada, Rusya ve Çin gibi ülkeler hedef pazar olarak belirlenmeli ve bu pazarlara yönelik tanıtım etkinliklerine ağırlık verilmelidir.

7. Organik Tarım ve Sürdürülebilirlik Dünyada sağlıklı beslenme eğilimiyle birlikte organik ürünlere olan istek artmaktadır. Türkiye’nin organik zeytin ve zeytinyağı üretim potansiyelini değerlendirmesi, dış pazarlarda rekabet üstünlüğü yaratmaktadır. Organik üretim, daha yüksek fiyatlarla ürün satma imkânı arz ederek üretici kazançlarını artırmaktadır.

8. Taklit ve Tağşişle Mücadele Markalaşmanın önündeki en büyük manilerden biri olan taklit ve tağşiş (zeytinyağına başka yağların karıştırılması), hem iç pazarda tüketici güvenini sarsmakta hem de uluslararası alanda Türk zeytinyağı imajına zarar vermektedir. Faal denetim düzenekleri ve caydırıcı cezalarla tağşişin önlenmesi, kaliteli ve markalı ihracatın sürdürülebilirliği için mecburidir.

9. Üretici Örgütlenmesi ve Kooperatifçilik Üreticilerin pazarlık gücünü artırmak ve ölçek ekonomisinden yararlanmak için TARİŞ ve Marmarabirlik gibi kooperatiflerin etkinliği artırılmalıdır. Bu kuruluşlar, ürünün işlenmesi, depolanması ve pazarlanmasında üreticiye yardım olarak, küçük işletmelerin markalaşma ve ihracat yapabilme kapasitesini güçlendirmektedir.